Mốt Thứ sáu, 30/8/2019, 15:56 (GMT+7)

Forever 21: Từ 'giấc mơ Mỹ' đến biểu tượng thời trang sụp đổ

Thương hiệu thời trang từng có lúc len lỏi vào tủ đồ của mọi cô gái Mỹ giờ đứng trước bờ vực phá sản.

Forever 21 (F21) là một thương hiệu thời trang bán lẻ ra đời năm 1984, có trụ sở đặt tại Los Angeles, Mỹ. Nhà sáng lập của hãng là ông Do Won Chang, doanh nhân người Mỹ gốc Hàn.

Bàn tay trắng làm nên 'giấc mơ Mỹ'

Do Won Chang sinh năm 1954 tại một ngôi làng ngoại thành Seoul. Khi còn nhỏ ông đã có niềm đam mê kiếm tiền. Năm 1981, ông chuyển đến Mỹ cùng vợ, Jin Sook. Lúc đó, Chang làm tới ba công việc khác nhau, giao cà phê, nhân viên trạm xăng và gác cổng.

Tuy nhiên, một thời gian sau ông nhận ra kinh doanh thời trang chính là tấm vé dẫn tới thành công nhanh nhất. Những người đàn ông trong ngành công nghiệp thời trang luôn lái xe hạng sang. "Tôi hỏi người lái xe của họ xem họ làm gì để kiếm sống. Và họ nói đó là ngành may mặc".

Nhà sáng lập Forever 21 - Do Won Chang.

Năm 1984, Do Won Chang dùng tiền lương từ ba công việc của mình để mở cửa hàng quần áo đầu tiên tại khu Highland Park, Los Angeles. Người đàn ông này không có bằng cấp nhưng lại có niềm đam mê lớn về lĩnh vực này. Ban đầu, nhãn hiệu của ông có tên gọi "Fashion 21", nhắm vào đối tượng khách hàng là người Mỹ gốc Hàn. Chỉ trong năm đầu tiên, doanh số tăng vọt từ 35.000 USD đến 700.000 USD. 

Những cửa hàng đầu tiên của Forever 21 tại Mỹ.

Khi công việc khởi sắc, Chang quyết định đổi tên cửa hàng để thu hút hơn. Trong một cuộc phỏng vấn với CNN năm 2012, nhà sáng lập F21 chia sẻ: "Ban đầu, thương hiệu có tên là Fashion 21 nhưng tôi đã đổi thành Forever 21. Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là những người ở độ tuổi 20. Những người trưởng thành muốn trở lại tuổi 21 thêm một lần nữa còn người trẻ thì muốn mình sống mãi ở ngưỡng 21 này".

Quyết định này được xem là bước ngoặt đối với sự nghiệp Do Won Chang. Đến năm 1989, Forever 21 đã có 11 cửa hàng bán lẻ tại Mỹ, Hàn Quốc. Công ty trở thành thương hiệu tiên phong của ngành công nghiệp Fast Fashion (thời trang "mì ăn liền") trên thế giới. 

Tiêu chí của Forever 21 phù hợp với đối tượng khách hàng nữ trẻ tuổi. Phong cách của hãng là sự kết hợp giữa thời trang Hàn Quốc trẻ trung và tinh thần của văn hoá Mỹ hiện đại. Thương hiệu sản xuất và đáp ứng nhanh các mốt thời trang mới nhất cho khách hàng trẻ - những người ưa thích theo đuổi xu hướng hơn là chất lượng cao cấp hay tính sang trọng. Ngoài ra, giá thành bình dân giúp Forever 21 trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ. 

Câu chuyện khởi nghiệp của vợ chồng Chang là nguồn cảm hứng cho nhiều doanh nhân trẻ châu Á khi đặt chân đến nước Mỹ.

Trong cuộc đại suy thoái kinh tế năm 2008, Chang cho biết ông đã mở thêm cửa hàng và tạo thêm 7.000 việc làm tại Mỹ. "Tôi đến đây với đôi bàn tay trắng và luôn cảm ơn nước Mỹ vì cơ hội đã mang đến cho tôi. Và tôi cũng muốn đền đáp lại đất nước này". 

Đến năm 2009, sau 25 năm ra đời, Forever 21 đã trở thành một đế chế đa quốc gia, sở hữu 450 cửa hàng, tạo ra khoảng 3 tỷ USD doanh thu mỗi năm. Theo ước tính của Forbes, năm 2015, vợ chồng Chang có tổng tài sản ròng khoảng 5,9 tỷ USD. 

Thời trang dành cho phái nữ rất khó khăn vì nó thay đổi hàng ngày. Tôi nhận ra thời gian là điều quan trọng nhất trong lĩnh vực kinh doanh này. Nếu bạn quá muộn, bạn đã quá muộn. Nếu bạn quá sớm, bạn còn quá sớm - Do Won Chang.

Những bất cập của thương hiệu

Từng là một trong những thương hiệu thời trang bình dân được yêu thích nhất của giới trẻ Mỹ nhưng Forever 21 không duy trì được con đường phát triển vững chắc. Chuyên gia Marshal Cohen của NPD Group từng cảnh báo rằng, F21 cần phải cẩn thận khi muốn mở rộng thương hiệu bởi ngành bán lẻ sẽ gặp nhiều khó khăn trong bối cảnh thế giới phẳng.

Sau thời kỳ hoàng kim, kể từ 2015, Forever 21 bắt đầu suy thoái.

Khi Forever 21 quyết định mở rộng cấu trúc thương hiệu, cũng là lúc thương hiệu suy giảm doanh thu, mất đi cảm tình của người tiêu dùng. Từ một nhãn hiệu thời trang dành cho phái nữ, Forever 21 lấn sân sang nhiều mảng khác như thời trang dành cho nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ, mỹ phẩm và nhiều loại sản phẩm khác. Hoạt động kinh doanh của những thương hiệu con thuộc Forever 21 như XXI Forever, Gadzooks 21, Reference, Forever 21 Twist, Love 21... không thành công như mong đợi. 

Forever 21 bị khách hàng quay lưng vì đánh mất đi cái chất "mãi mãi tuổi 21" đặc trưng ban đầu. Roger Beahm, giám đốc điều hành của Trung tâm Đổi mới Bán lẻ tại Đại học Wake Forest cho biết: "Họ đã mất đi tầm nhìn về điều đã giúp mình phát triển như ngày nay. Họ cố gắng thay đổi bằng cách mở rộng thương hiệu nhưng kết quả lại pha loãng đi cái chất vốn có của mình".  

Một nguyên nhân khác khiến tình hình kinh doanh của Forever 21 suy giảm đó chính là những vấn đề về cách vận hành quy trình sản xuất. 

Trước đây, thế mạnh của Forever 21 là giá thành rẻ, hợp túi tiền người tiêu dùng, nhưng mẫu mã vẫn rất hợp mốt. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2007, Do Won Chang cho biết công ty không có đội ngũ thiết kế mà chỉ có một "nhà thiết kế am hiểu thị trường". Danh tính của nhà thiết kế này hiện vẫn đang còn là điều bí ẩn. Những năm sau này, nhiều tin đồn cho rằng chi phí thiết kế của Forever 21 rẻ là vì thương hiệu này toàn đi ăn cắp ý tưởng. Nhiều nhà thiết kế từng đâm đơn kiện vì bị đạo nhái mẫu mã. 

Ngoài ra, những nhà máy sản xuất đặt tại các nước châu Á có chi phí nhân công thấp như Trung Quốc, Việt Nam, Malaysia, Bangladesh... cũng giúp công ty tiết kiệm tối đa chi phí. Forever 21 thường xuyên gây tranh cãi vì bóc lột sức lao động nhân công. Nhiều lao động cho rằng họ được trả lương với mức chi phí rẻ mạt, thậm chí từ chối chi trả phụ cấp ăn giữa giờ nghỉ. Chính quy trình sản xuất tiết kiệm tối đa chi phí đã khiến các sản phẩm giảm chất lượng, Forever 21 bị mất uy tín. Người ta chỉ trích rằng, "đằng sau những chiếc áo 13 USD là một nhân công được trả 6 USD/giờ". 

Những năm sau 2010, thời trang thế giới bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ. Đối tượng khách hàng trẻ không chỉ chú ý tới giá thành mà còn để tâm tới chất lượng vải vóc, kỹ thuật may.  Chính sách "rẻ, đẹp, mẫu mã thay đổi liên tục" của Forever 21 là chưa đủ để cạnh tranh với những đối thủ như ZARA, H&M, Topshop... Thế hệ khách hàng 8x trung thành không còn muốn mua đồ F21, còn thế hệ khách hàng 9x lại có nhiều sự lựa chọn hơn. 

Những thiết kế giá rẻ của Forever 21 không còn phù hợp với tư tưởng mua sắm của người tiêu dùng ngày nay.

"Một thế hệ người tiêu dùng đã lớn lên với những gì được gọi là 'thời trang mỳ ăn liền' - những phiên bản thời trang rẻ tiền, hợp mốt chỉ mặc được trong một mùa sau đó vứt đi. Nhưng giờ nó không còn như vậy nữa. Người tiêu dùng thế hệ mới mua sắm với tiêu chí về chất lượng chứ không phải số lượng" - tác giả Elizabeth Holmes viết về nguyên nhân khiến Forever 21 bị khách hàng quay lưng - trên tạp chí The Wall Street Journal năm 2015.

Một yếu tố khác khiến Forever 21 bước vào thời kỳ thoái trào, đó chính là sự phát triển của thương mại điện tử. Từ sau 2015, khi mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn, sự suy giảm lượng khách hàng tới các trung tâm thương mại truyền thống đã làm trầm trọng thêm các vấn đề của Forever 21. 

Biểu tượng thời trang sụp đổ

Đã có thời điểm, hầu như cô gái nào cũng có ít nhất một sản phẩm Forever 21 trong tủ quần áo. Giờ đây, "đế chế" Forever 21 lại đứng trước bờ vực phá sản.

Tháng 12/2018, tình hình kinh doanh sa sút đã khiến Forever 21 phải bán tòa nhà trụ sở chính ở Los Angeles với giá 166 triệu USD. Hãng cũng phải thu hẹp nhiều cửa hàng có diện tích lớn và nhượng lại một số cửa hàng outlet (hàng tồn kho, hàng giảm giá) cho các nhà bán lẻ khác. Tuy nhiên, những nỗ lực trên vẫn không cứu vãn được cuộc khủng hoảng. Theo Forbes, tài sản ròng của Do Won Chang đã giảm xuống chỉ còn 1,6 tỷ USD.

Forever 21 đang đứng trước bờ vực phá sản.

Ngày 28/8, Bloomberg đưa tin Forever 21 đang chuẩn bị nộp đơn phá sản. Hãng đang đàm phán về các vấn đề tài chính và bàn bạc với các bên tư vấn để giúp tái cấu trúc nợ. Mặc dù Forever 21 chưa lên tiếng xác nhận thông tin, đây vẫn là kết cục đã được các chuyên gia dự đoán từ trước. Việc nộp đơn phá sản sẽ giúp Forever 21 loại bỏ những cửa hàng không mang lại lợi nhuận, cơ cấu lại nguồn vốn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều đó cũng gây ra vấn đề lớn với các đơn vị sở hữu những trung tâm thương mại như Simon Property và Brookfield Property Partners. Nếu hãng tuyên bố đóng hàng loạt cửa hàng, các trung tâm thương mại sẽ rơi vào tình trạng bỏ trống. Đại diện Simon Property nói rằng Forever 21 là khách hàng lớn thứ sáu của họ với 99 cửa hàng trải rộng trên diện tích gần 140.000 m2.

Nhà sáng lập Do Won Chang từng nói rằng, thị trường bán lẻ giống như một cuộc đua marathon đường dài, chứ không phải là quãng đường đua chỉ ngắn 100m. Tuy nhiên, "thời trang mỳ ăn liền" không phải là phân khúc có thể duy trì được cuộc đua đường dài bền bỉ. Sau 3 thập kỷ, thế giới đã thay đổi rất nhiều còn Forever 21 vẫn loay hoay bước đi trên con đường mòn, mắc kẹt trong tư tưởng vận hành lỗi thời. 

Những cửa hàng F21 ngày càng vắng khách.

Sự sụp đổ của Forever 21 khiến nhiều tín đồ thời trang tiếc nuối. Đối với những khách hàng thế hệ 8X, Forever 21 là một cái tên gợi rất nhiều kỷ niệm đẹp về tuổi trẻ. 

Mallory Schlossberg, một khách hàng từng rất trung thành với nhãn hiệu, chia sẻ trên Businessinsider: "Tôi sẽ không bao giờ quên lần đầu tiên tôi bước vào cửa hàng F21. Thật kỳ diệu. Trái tim tôi loạn nhịp khi thấy rất những bộ quần áo trẻ trung, rực rỡ. Khi đó, cái tên 'Forever 21' gợi lên một xúc cảm mơ mộng đặc biệt. Tôi năm ấy 16 tuổi, không thể lái xe, không thể bỏ phiếu và cũng không có bạn trai. Tuổi 21 nghe có vẻ tuyệt vời".

Theo Schloessberg, khi đã tốt nghiệp và đi làm, cô nhận ra rằng việc bỏ 20 USD cho một chiếc áo chỉ mặc được hơn một tháng, là vô cùng lãng phí. Giá trị trở nên quan trọng hơn thay vì số lượng. Mong muốn về vẻ ngoài hợp mốt không còn là điều khách hàng hướng tới. Những người tiêu dùng thời nay bỏ qua việc mua sắm giá rẻ, và thay vào đó là hướng tới mua sắm thông minh.

"Khi tôi bước vào Forever 21, tôi thấy một kỷ nguyên gồm trường trung học, đại học, những năm sau khi tốt nghiệp. Nhưng tôi đã dừng mua sắm ở Forever 21 khi tôi nhận ra: mình mãi mãi không còn là 21. Bây giờ cái tên này chỉ gợi lên những xúc cảm lãng mạn buồn bã tuổi trẻ. Có lẽ đó là một phần của sự trưởng thành, tôi muốn một thương hiệu mạnh mẽ, chất lượng cao và tồn tại lâu dài, thay vì những thứ chỉ gắn liền với một quãng đời ngắn ngủi", Mallory Schlossberg kết luận. 

Bee